Estos son mis principios, si no le gustan, tengo otros. Es curioso como esta célebre cita de Groucho Marx está tan presente en la estrategia de marca de muchas empresas (por desgracia para su estrategia, claro).
Groucho nos habla de principios. En este post nosotros nos referimos a los valores de la marca. Hubo un tiempo en que en consultoría se distinguía entre principios y valores. Los principios eran internos y los valores lo que se proyectaba al exterior. Hoy en día, esta forma de plantearlo va en contra de los principios del branding (valga la redundancia). Los valores definen la personalidad de la marca y ésta es la que se proyecta hacia el exterior. De esta forma el concepto principios desaparece y es sustituido por los valores.
1. Pero, ¿qué son los valores?
Pensemos en la marca como si fuera una persona. Nuestro entorno, la educación que recibimos, nuestra familia, nuestra cultura y vivencias nos confieren una serie de principios, una forma de ver la vida que definirá cómo nos comportamos con los demás y como afrontamos el día a día.
Los valores son los mismo, son una serie de atributos que definen la forma de ser, actuar y relacionarse de tu empresa. Los valores confieren la personalidad de la empresa y es lo que te hará más afin o menos a un segmento determinado del público.
Pensemos en dos productos de la misma categoría: Asics VS Adidas. Ambas son marcas deportivas pero una está más cerca de las personas urbanas que les preocupa la vida sana y la otra de la idea de alto rendimiento y competición.
2. ¿Cuántos valores definen la personalidad de la marca?
Aquí es donde suele compezar la imprecisión. Cuando trabajamos con las empresas en procesos de definición o reposicionamiento de marca y tratamos de extractar los valores nos solemos encontrar con la misma situación; queremos ser de todo y todo bueno para llegar a todo el público.
Esta idea sólo genera confusión y que no seamos capaces de llegar con acierto a ningún segmento. Por eso, es recomendable definir 4 atributos de personalidad que pauten la forma de hacer de la empresa.
3. ¿Cómo han de ser estos valores?
Concretos. Es difícil pero es importante huir de los genéricos tipo calidad, innovación, líder … ¡todo el mundo dice lo mismo! ya no significa nada. Tenemos que buscar aspectos más diferenciadores, más concretos y después aterrizarlos en hechos.
Reales. Las mentiras tienen las patas muy cortas, sabio el refranero. No sirve de nada que digamos que nos diferencia, por ejemplo, la rapidez en la entrega si luego no es verdad. O que nuestro pan es artesano si no lo es, tarde o temprano, nuestro público nos "descubrirá". Igual a algunos no les importa, pero creedme que vuestra empresa se verá resentida.
4. Acotando los valores
Claro, los atributos tienen gradientes. Si decimos que una marca es seria ¿qué significa seria? seria pero no formal o seria y formal. Por eso es importante cuando configuramos la personalidade la marca acotar el atributo e incluso escribir una frase explicativa que ayude a aplicar este adjetivo en todos los canales.
5. Aterrizando la marca
Ahora que tenemos los atributos que definen la personalidad de la marca ¿qué hacemos con ellos? ¿Los imprimimos en una camiseta? Evidentemente no. Se trata de aplicar estas características a todos los canales de contacto de la marca con su público. Empezando por las personas, el espacio físico, la web, todas las herramientas de venta, las redes sociales etc.
Para eso es importante trabajar unas pautas de identidad verbal y visual que sirvan de guía para saber cómo manifestarnos.
6. Coherencia y consistencia
Y aquí es donde la cita nuestro querido Groucho vuelve a cobrar relevancia. A veces ocurre, muchas veces, que las marcas modifican sus atributos en función del canal y del interlocutor. Nosotros no nos comportamos igual en una conferencia, que con la familia y los amigos pero no cambiamos de personalidad sino que activamos más unos rasgos que otros. Pero los valores son siempre los mismos, solo destacamos unos más que otros.
Así que ya sabéis qué son los valores de marca y cómo se comportan. No vale cambiarlos en función del gusto del interlocutor, como decía Groucho.
