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branding lo que somos lo que parecemos

¿Serán las marcas capaces de seguir al nuevo consumidor? (spoiler; no hablamos de marcas dirigidas al consumidor final)

Es mucho ya lo que se ha escrito sobre las marcas en los tiempos post-Covid. Nosotros queremos hacer una reflexión orientada sobre todo a las marcas de pymes y grandes empresas cuyo público no es el consumidor final.

En muchas ocasiones nos encontramos que las empresas que venden a otras empresas (industriales, energéticas, ingenierías …) tienden a pensar que las tendencias no van tanto con ellos y son más reacios a implementar cambios. Y no hablo de las tendencias de diseño, sino de las pautas de consumo. Parece que estas tendencias afectan más al consumo de la vida diaria, pero se olvidan de que detrás de esas cifras y decisiones de compra hay personas. Personas con un comportamiento que sí está sesgado por su modo habitual de consumir y que, más tarde o más temprano, este modo de elegir, buscar, decidir permeará a todas sus decisiones de compra, también a las de su trabajo. Llegando así a las empresas y negocios.Y lo que es indudable es que durante el último año algunos comportamientos de consumo que empezaban a aflorar se han acelerado y afianzado.

Ha cobrado una importancia fundamental cómo influye la marca en su entorno, si aporta valor real a su día a día y a la sociedad, si existe o no una comunidad alrededor de esa marca y cómo es esa comunidad. Además, el confinamiento nos llevó a buscar y consumir aún más en soporte online, a crear más comunidades digitales, a valorar la experiencia digital, el feed back y la comunicación online.

Las marcas orientadas a otras empresas y negocios sería conveniente que vieran que estos cambios también van con ellos. Así podrán seguir siendo marcas competitivas en un entorno que valora cada vez más la comunidad, la repercusión en el entorno, la consonancia con los valores y el pensamiento digital. Una vez más son las personas, los consumidores, los que definen la trayectoria de las marcas y provocan su transformación.

Entonces, ¿qué aspectos han de considerar en esta conversión?:

  1. La marca como origen y paraguas de cada una de las acciones.

  2. Incorporar los objetivos digitales al plan de negocio y elabora una estrategia para alcanzarlos, siempre con la marca como origen y foco.

  3. Aunar la tecnología con el servicio..

  4. Revisar la meta y la propuesta de la organización ¿aporta valor a las personas?

  5. Construir una marca fuerte. Con un tono y personalidad diferenciada y diferenciadora, acorde con los objetivos y con el propósito de la entidad.

  6. La experiencia de marca ha de girar en torno al usuario. La experiencia de usuario como principal vínculo e impulsor de la marca.

  7. Generar comunidad, propiciarla e interactuar con ella.

  8. Idear nuevos servicios y contenidos alrededor del producto/ servicio principal para ofrecer una experiencia más rica.

  9. Incluir a sus clientes y usuarios en su conversación; preguntar, compartir dudas, retos, resultados … que sea partícipe de la marca.

Del consumidor pasivo al influencer o descubridor

Este cambio que los consumidores han/ hemos impulsado nos muestra que la evolución del branding y el marketing ha dado un giro de 180º a lo largo de la historia. Durante décadas todo su desarrollo se basó en un público pasivo que recibía los mensajes publicitarios de los nuevos productos y elegía su marca. Los mensajes de las marcas eran completamente unidireccionales y, a medida que la oferta creció, aquello derivó en un bombardeo masivo de mensajes donde el consumidor recibía millones de inputs y se vio obligado a elegir, generalmente bajo criterios de reputación y notoriedad.

La oferta crecía y crecía, más marcas, más productos, propuestas de valor de lo más variopintas … Este exceso fue convirtiendo al consumidor en una persona mucho más crítica y exigente con la información que recibía y, como consecuencia, con lo que elegía. Ya no le importaba solo las cualidades del producto/ servicio y sus promesas, importaba también cómo estas marcas repercutían en su entorno, en la ecología, en la salud … Y así las marcas se fueron convirtiendo en más ecológicas, más sostenibles, más amables. Crecieron los departamentos de RSC y poco a poco fueron más respetuosas.

Es decir, fueron los consumidores quienes obligaron a las marcas a cambiar y una vez más estamos frente a un nuevo cambio, al que veremos cómo se van sumando las marcas y las empresas.

¿Estarán las marcas dispuestas a recoger el guante y hacer la transformación que el consumidor ya ha hecho?

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